蜜芽：跨境母婴电商的产业链布局

蜜芽的前身是淘宝网店。2014年，蜜芽官网（www.mia.com）上线，转型为进口母婴品牌限时特卖商城，主要面向母婴人群服务，提供高品质婴幼儿用品，以及亲子教导、亲子娱乐、医疗、新零售、定牌生产等领域的衍生服务。

1.运营特色

（1）供给链全球化布局，运营家庭消费全品类。

目前，众多母婴电商的商品是从代理商、零售商处采购的，容易造成产品供给链中间渠道冗长、整合困难、上游供给链资源稳定性差的问题。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、下降采购及流通成本、合理分配线上线下资源，是母婴电商在日渐同质化的竞争中提高核心竞争力的关键。

为解决这一问题，蜜芽避开中间经销商环节，直接与品牌商合作，与欧美、澳新、日韩各地的品牌商接触、会谈，实现跨境直采，品牌覆盖纸尿裤、奶粉、美妆、食品、保健品等

为确保供给链的健全流利，避免订单量增长引起的仓储、物流高成本、低效率的问题，自正式开展跨境业务以来，蜜芽不断结合消费者要求扩大商品品类，投资重庆保税区，连接渝新欧铁路，将流通效率提高提高，实现“左手国际贸易、右手电商零售”。通过跨境模式，蜜芽能在14天内完成商品生产国出口、物流运输，并进入国保税仓，大大缩短了一般贸易模式下的时间成本。

目前，蜜芽布局全球仓储，在国内设立三大保税仓，在境外设立五大站点。国内三大保税仓为宁波保税仓、重庆保税仓、郑州保税仓；境外五大站点为中国香港、澳大利亚和新西兰、德国、美国及日本直邮站，全面提高物流效率。

（2）打破同质化壁垒，“知识十社交”加强用户黏性。

不同于一般日常消费，母婴用品的消费门槛很高，第一次当妈妈的用户们，对电商平台的选择既敏感又茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期中改头换面，导致新妈妈们从父母那里难以获得足够多的知识传承。因此，学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈。

捕捉到这一用户特征，蜜芽在App中投入很多资源建立蜜芽圈社区，鼓励母婴达人和草根用户连续发生高质量的用户原创内容-关于商品选择购置和应用的体验。通过内容的浏览、评论、分享，建立用户社交关系，加强用户黏性，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的才能。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、小伙伴圈等，以较低成本获取新客。蜜芽圈每天都有百万名妈妈在分享蜜芽好物、宝宝萌照。

（3）线上线下联动，布局母婴行业价值链。

近年来，母婴电商正在O2O市场不断探寻最适合的模式和路径，将跨境电商的生意做到线下去，去线下建立新的消费场景，真正走到孩子、父母的身边。

蜜芽积极与教导、医疗、娱乐等关联行业企业展开合作，摸索打通线上线下，布局O2O全渠道。在教导行业，蜜芽与早教机构红黄蓝联手成立合资公司，提供跨境供给链，并充分利用红黄蓝线下的渠道和用户优点，提高满足母婴消费群体对线下服务的体验要求。在娱乐行业，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，思考到双方拥有高重合度的客户群体，除了与悠游堂合作开发新产品，蜜芽还助力悠游堂会员体系和运营等方面互联网化。

同时，悠游堂将通过技术手段，向家长推送他们所关注的商品和服务，提供婴童产品的体验场景。在医疗行业，进驻美中宜和医疗机构，在其旗下妇儿医院内开设实体跨境母婴店，美中宜和在蜜芽线上平台上销售旗下的孕产、疫苗、体检等多项医疗产品。