跨境网络市场细分根据之心理变量

在市场营销活动中，常常涌现这种情形，即在人口因素相同的消费者中间，对同一产品的喜好和态度截然不同。这主要是受到心理因素的影响。市场细分的心理因素十分繁琐而普遍，涉及消费者一系列的心理活动和心理特点，主要包含以下几个方面。

（1）生计方法

生计方法是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生计方法往往发生不同的消费要求和购置行为，即使对同一种产品，也会在质量、外观、款式、规格方面发生不同的要求。现在，许多消费者购置产品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生计方法，满足其心理需要，如显示身份、位置、寻求时髦等。因此，近年来西方国家的企业十分看重生计方法对企业市场经营的影响，特殊是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度看重。还有一些企业，把寻求某种生计方法的消费群当作自己的目的市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴实型”“时髦型”“有男子气型”3种类型，差异为她们设计和生产不同式样、色彩的服装。

生计方法是一个内涵十分丰富的概念，它与消费者的收入、文化素养、社会位置、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生计方法这一变量细分市场是非常有趣又非常艰难的工作。但生计方法细分市场并不是不可捉摸的。例如，麦卡恩·埃里克森曾这样描写英国人的生计方法:艺术界先锋（喜欢变化），狂妄（传统的，非常英国化），变色龙（随大流）和梦游者（满足于未施展的潜能）。

（2）社会阶层

由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴致偏好不同，消费特征不同，对产品或服务的要求也不尽相同。美国着名营销巨匠菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层。

①上上层:继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流。

②上下层:在职业或生意中具有超凡活气而获得较高收入或财富的人。

③中上层:对其“事业前程”极为关注，且获得专门职业者、独立企业家和公司经理等职业的人。

④中间层:中等收入的白领和蓝领工人。

⑤劳动阶层:中等收入的蓝领工人和哪些过着“劳动阶层生计”的人。⑥下中层:工资低，生计程度刚处于贫困线上，寻求财富但无技巧的人。⑦下下层:贫困潦倒，常常失业，长期靠大众或慈善机构救援的人。

处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、浏览方面的要求都有较大的分别。

（3）个性

个性是指个人奇特的心理特点，这种心理特点使个人与其环境坚持相对一致和持久的反响。每个人都有影响其购置行为的奇特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，个性就可以成为细分市场的心理变量。例如，有些钟表、眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节省型消费者群、活泼型消费者群等。消费者在选择品牌时，会在理性上思考产品的适用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会将个性赋予品牌，以迎合消费者的个性。例如，20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的分别。

（4）偏好

偏好是指消费者倾向于某一方面的爱好，比如，有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。

在市场上，消费者对不同品牌的喜爱水平是不同的，有的消费者有特别偏好，有的消费者有中等水平的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了保持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其要求特点，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。