亚马逊广告体系及相关分析模型——漏斗模型

广告一向是亚马逊运营流程中十分关键的操作，良好的广告构造和连续的优化操作，不但可以帮助新品期的产品迅速成长，也可以帮助稳定期的产品扩大优点。但并不是所有的广告操作都称得上是优化，过分寻求转化和ACoS，可能会导致曝光不足，错过推广的最佳机会；而一味提高流量，则有可能摊薄广告预算，或者入不敷出。

要系统地了解广告，首先要懂得电商中最常见的漏斗模型。对于亚马逊这样的电商平台而言，产品只要有足够的曝光，就必然会发生点击，而只要有足够多的买家进行点击和访问，就必然会发生订单。对平台而言，需要找到在每个类目下真实表现最好的链接，从而提高整体转化效率；而对于卖家而言，为了获取更多订单，就需要让自己的链接拥有更好的表现效果。

与传统的媒体广告或户外广告不同，对亚马逊而言，广告所带来的盈利不仅仅是单次点击竞价，还有广告订单发生后的佣金。因此在广告系统中，亚马逊不会单纯根据广告竞价进行排序，而是依据链接的真实表现情形进行实时调整，从而充分提高广告的转化效率。而对卖家而言，如果广告消费长期高出净利润，同样得不偿失，因此需要在流量和转化中找到一个平衡点，保证广告带来最大的收益。

要想提高销售额，就要从上往下逐步打通瓶颈，最终使全部漏斗通畅运行。在全部转化过程中，最重要的两个数值是曝光点击率和点击转化率。其中:

曝光点击率=点击量/曝光量x100%

点击转化率=订单量/点击量x100%

依据运营经验，当曝光总量大于1000，广告曝光点击率在3%以上，点击转化率在5%以上时，可以以为广告的表现正常。以上述数据为例，每出1单至少需要20次点击。假设有一款产品，单价为35美元，不含广告时的利润为10美元，此时只要保证每个点击的竞价在0.5美元以内，广告就可以保本，否则就需要及时进行调整。

而运营对比关怀的ACoS，其实是广告效率的衡量指标之一，当广告预算一定时，ACoS越低，广告发生的销售额就越高。公式如下:

ACoS=广告消费额/广告销售额x100%

由于广告单次点击竞价大多在0.2-3美元，如果点击转化率为5%，则广告最低消费约为4美元。如果产品单价为100美元，则ACoS为4%；如果产品单价为20美元，则ACoS为20%。不难看出，ACoS和产品售价成反比，产品单价越低，ACoS越难下降。因此在广告优化初期，只要最终的利润为正，就可以连续进行广告投放和优化。