跨境电商市场营销及其相关概念

（一）市场营销的含义

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需、所欲之物的一种社会和管理流程。（【美】菲利普·科特勒，《营销管理》）

市场营销概念包括三个基本的含义:

（1）市场营销是一个交换活动。交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；

（2）交换活动是以满足需要为核心的；

（3）市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目标是为了创造性地满足需要（经济与社会效益的需要）。

（二）市场营销的相关概念

在上述市场营销的概念中，还包含了核心概念:需要、欲望和要求。需要和欲望是市场营销活动的起点。

（1）需要（Need）

需要是人类在社会生计和生产实践中感到某种生理或心理的欠缺而发生的不平衡的主观状况，是人类一切活动，包含营销活动的动身点。需要就社会整体的状况来说，是指人类为了自身的生存和发展对物资和精力的基本要求；就个人而言，则是指没有得到的基本的物质和精力满足的一种感受状况。如口渴时对水的需要；饥饿时对食物的需要，孤单时对交友的需要，盼望美时对艺术文艺作品的需要。需要的基天性质是它是不依附于营销活动而产生的，任何营销组织和个人既不能创造需要，也不能转变人的需要。

（2）欲望（Want）

当一个人饥饿的时候，可以通过米饭、馒头、面包或其他任何一种食品来满足。但究竟要通过什么具体的食物来满足对食品的需要不同的人可以不同，但满足需要的目标是相同的。因此，谈论如何获得一个具体物满足需要的时候，就是欲望的概念。所谓欲望，是指想获得某种具体满足需要的物的愿望。但是，如果人们的需要是属于精力方面的，比如对音乐的需要，就要通过听音乐作品来满足，这种满足需要的载体不再是有形物，而是一种精力性的享受流程。可见，满足人们需要的“物”可以是“有形”的，也可以是“无形”的。通常，“无形物”表现为由别人为有需要的人所提供的一种活动（音乐家的演奏或用一种记录媒体播放存在的音乐作品）。同样的需要由不同的物或活动方法满足的差异，来自于人们所处的社会、经济、政治、文化等的分别。

（3）要求（Demand）

要求是指人们有才能购置并愿意购置某个（种）具体产品的欲望，也就是说，欲望使一个人对满足需要的物或活动有获得的意愿，但当他有购置才能来获得时，就是要求。普通中国人在多年前，都想拥有汽车，但是这些人是没有对汽车产品的要求的，因为那时普通中国人的收人不能支撑其购置汽车，进人2001年后，中国市场上的汽车涌现供不应求的局势，说明不少中国人具有对汽车产品的要求。

由上述概念可以知道，任何企业要想进行营销活动，是以需要为前提的，任何营销活动都不能创造需要，也不能消灭需要:营销活动影响欲望的发生，经过营销者的营销努力，使欲望改变为要求；只有有了要求，营销者能力将自己的产品出售给市场。从这个意义上说营销是创造要求的活动。