跨境电商整合营销传播的七个层次

（一）整合营销传播的概念及发展

整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、C、包装、新闻媒体宣传等一切传播活动都涵盖于营销活动的规模之内；另一方面则使企业能够将统一的传播消息转达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的普遍认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了普遍的传播，并一度涌现“整合营销热”。

（二）整合营销传播的七个层次

（1）认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

（2）形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致性，二是指在不同媒体上投放的广告的一致性。“源餐

（3）功能的整合

第三个层次是将不同的营销传播计划编制出来，作为服务于营销日标（如销售额与市场份额）的直接功能。也就是说每个营销传播要素的优点、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目的紧密结合起来。

（4）协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容协调一致。

（5）基于消费者的整合

营销策略必需在了解消费者的要求的基础上锁定目的消费者，在给产品以明白的定位以后能力开始营销策划。换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目的消费者的心中。

（6）基于风险共担者的整合

这是由于营销人员认识到目的消费者不是本机构应当传播的唯:群体，其他共担风险的经营者也应当包括在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供给商、配销商以及股东等。

（7）关系管理的整合

这一层次被以为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必需发展有效的战略。也就是说，公司必需在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）制订出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。