传统时代消费者购置行为模式

市场营销学家将消费者的购置动机和购置行为概括为6W+60，形成了消费者购置行为研究的基本框架。

消费者购置行为是指消费者为了满足自身需要而产生的购置和应用商品的行为活动。有学者在深刻研究的基础上揭示了消费者购置行为中的一些共性，并以模式的方法加以总结描写，对比着名的是恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engle-Kollat-Blackwe，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard-Sheth模式）。

（一）恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engle-Kollat-Black-well，EKB模式）

EKB模式强调购置者进行决策的流程，从消费者的购置要求发生开始到消费者实现购置停止，在该模式中，消费者的消操心理施展了很重要的作用。该模式下消费者的购置行为流程可以描写成:由于受到外界的刺激或者社会的压力，某种商品裸露在消费者面前，引起消费者的留意、记忆，并形成信息以及经验存储起来，使得消费者发生了对商品的初步认识:在动机、个性及生计方法的参与下，消费者对问题的认识逐步明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购置对象；这种寻找行为在评价标准、信心、态度及购置意向的支撑下向购置结果迈进；经过产品品牌评价，进人备选计划评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，进而实行购置并得到输出结果，即商品和服务；最后对购置后的结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次的消费活动。

（二）霍华德-谢思模式（Howard-Sheth模式）

霍华德和谢思以为，影响消费者做出购置决策的主要因素有:刺激因素、知觉流程、学习流程、输出变量和外因性变量等。这些因素持续作用的流程表现为:消费者受到外界物体不明朗的刺激后，引起对某种物品的留意，进而进行摸索，随后发生知觉偏向，激发购置动机。与此同时，通过选择标准的发生以及对商品品牌商标的懂得形成一定的购置态度，从而坚定购置意图，促成购置行为。消费者的应用结果、对产品的满意水平又将提高影响其对品牌的懂得以及消费者的品牌忠实度。

模式中的刺激因素包含:刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身发生的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介商标日录等传播的文字、图片和信息等发生的刺激；社会刺激是指消费者在与他人的来往中发生的刺激，消费者对这些刺激因素有选择地加以接收和反响。

模式中的知觉流程指完成与购置决策有关的信息处置流程，学习流程指的是完成概念形成的流程。知觉流程和学习流程都是消费者的心理活动流程，通过心理活动做出信息处置与概念形成最终向外部输出变量。

模式中的外因性变量包含:购置的重要性、消费者个性品质、经济状态、社会阶层的沾染、文化、亚文化的作用等，这些因素不直接参与消费者的购置决策，但是会对消费者的购置行为发生影响。

与EKB相比，两种模式有许多的相似之处，也有很多的不同点。两种模式的不同点在于强调的要点不同，KB模式强调的是从态度的形成到发生购置意向的流程，以为信息的收集与评价是非常重要的方面；霍华德一谢思模式更增强调购置流程的早期:知觉流程、学习流程及态度的形成。

两种模式虽然较繁杂，各种因素变量也对比多，但是对于企业而言，只有充分了解到影响消费者购置行为的各种因素之间错综繁琐的系，掌握消费者购置行为的一般规律，能力够为企业的营销行为做出正确的断定，制定更好的营销计划。